Ketika Harga Jadi Senjata: Prisoner’s Dilemma dalam Persaingan Online, Supermarket, dan Pasar Tradisional

Oleh : Zahra Nadira Okti

I. Pendahuluan

Dalam lima tahun terakhir, perkembangan pesat e-commerce di Indonesia telah mengubah pola konsumsi masyarakat secara signifikan. Jumlah pengguna e-commerce meningkat dari 158 juta orang pada 2021 menjadi 196 juta orang pada 2023, menunjukkan bahwa aktivitas belanja digital telah menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari masyarakat.

Peningkatan ini diikuti oleh pergeseran pola belanja dari pasar tradisional menuju platform digital yang menawarkan diskon besar, pengiriman gratis, dan kemudahan transaksi. Pada saat yang sama, sektor ritel modern, seperti supermarket memperkuat posisinya melalui kenyamanan, kebersihan, serta kualitas produk yang relatif stabil.

Kondisi tersebut secara nyata memberi tekanan terhadap pasar tradisional, yang selama ini menjadi sumber penghidupan bagi lebih dari 90% tenaga kerja Indonesia serta menyumbang lebih dari 60% Produk Domestik Bruto (PDB) nasional.

Data survei LIPI–UNDP–LPEM UI (2025) mencatat bahwa lebih dari 77% UMKM mengalami penurunan omzet dan hampir 95% kehilangan sebagian besar pendapatannya dalam periode transisi digital. Sementara itu, pertumbuhan kredit UMKM yang hanya mencapai 1,6% per tahun menunjukkan bahwa akses pembiayaan formal masih terbatas.

Dalam kondisi tersebut, banyak pedagang pasar tradisional menurunkan harga untuk mempertahankan pembeli. Namun pola ini membentuk equilibrium buruk dalam kerangka Prisoner’s’ Dilemma, di mana keputusan rasional masing-masing pedagang untuk bertahan justru memperlemah posisi kolektif mereka.

Dampaknya tidak terbatas pada aspek ekonomi. Pasar tradisional juga memiliki fungsi sosial sebagai ruang interaksi, jaringan kepercayaan, dan penguat komunitas lokal. Penurunan aktivitas pasar telah diikuti oleh penutupan banyak lapak, serta meningkatnya ketidakpastian pendapatan pedagang.

Kondisi tersebut menunjukkan bahwa tekanan terhadap pasar tradisional tidak hanya menggerus pendapatan, tetapi juga melemahkan struktur sosial ekonomi masyarakat. Oleh karena itu, penguatan pasar tradisional melalui integrasi teknologi digital dan kebijakan perlindungan UMKM menjadi kebutuhan yang bersifat nyata, bukan sekadar wacana.

II. Pembahasan

A. Konsep Prisoner’s Dilemma dan Perang Harga

Konsep Prisoner’s Dilemma sangat relevan untuk menggambarkan persaingan antara e-commerce dan pasar tradisional di Indonesia. Dalam permainan ini, setiap pelaku memilih strategi yang dianggap paling menguntungkan bagi dirinya, tetapi keputusan tersebut justru menghasilkan kerugian kolektif.

Platform belanja online menggunakan strategi diskon ekstrim, gratis ongkir, dan promosi besar-besaran untuk merebut pangsa pasar. Pedagang pasar tradisional, agar tidak kehilangan pelanggan, merasa terpaksa menurunkan harga dan mengorbankan margin keuntungan.

Secara individual, strategi itu tampak rasional, tetapi ketika dilakukan oleh semua pihak, hasil akhirnya adalah perang harga yang merugikan pedagang kecil dan mengancam kelangsungan pasar tradisional.

B. Tekanan Struktural terhadap UMKM

Tekanan terhadap UMKM terbukti bersifat struktural, bukan hanya dampak sementara. Data survei LIPI–UNDP–LPEM UI menunjukkan bahwa:

Penurunan serupa terlihat pada sektor grosir–ritel yang anjlok 28,9% pada 2020 dan 12,4% pada 2021 menurut Databoks Katadata. Sementara itu, CNBC Indonesia mencatat bahwa pertumbuhan kredit UMKM hanya mencapai 1,6% per tahun pada 2025 – titik terendah sejak 2021. Dengan tingginya inflasi dan melemahnya daya beli kelas menengah, Kadin dan KSAP bahkan memprediksi hingga 30% UMKM berpotensi gulung tikar. Kondisi ini memperlihatkan bahwa UMKM menghadapi tekanan berat dari perubahan struktur pasar yang bergerak cepat menuju digitalisasi.

C. Asimetri Kemampuan dan Posisi Pasar Tradisional

Pedagang pasar tradisional akhirnya terjebak dalam permainan yang tidak seimbang.

• Jika mereka tidak menurunkan harga, pelanggan akan beralih ke platform online yang menawarkan harga murah dan layanan lebih lengkap.
• Namun jika mereka mengikuti perang harga, keuntungan akan semakin tipis dan modal cepat habis.

Sementara itu, e-commerce memiliki modal besar, akses investor, teknologi canggih, serta data konsumen yang membuat mereka mampu mempertahankan promosi agresif dalam jangka panjang. Asimetri kemampuan inilah yang membuat pedagang pasar tradisional berada pada posisi paling lemah. Tanpa intervensi, mekanisme pasar murni akan mendorong banyak UMKM keluar dari arena persaingan.

D. Dampak Sosial Ekonomi

Dampak dari melemahnya pasar tradisional bukan hanya masalah ekonomi, tetapi juga menyentuh aspek sosial.

• UMKM merupakan penyerap lebih dari 90% tenaga kerja dan menyumbang lebih dari 60% PDB nasional, sehingga penurunan aktivitas pasar tradisional dapat meningkatkan pengangguran dan melemahkan konsumsi rumah tangga.
• Pasar tradisional juga merupakan ruang interaksi sosial, tempat terbangunnya jaringan kepercayaan, solidaritas komunitas, dan transaksi informal yang selama ini menopang kehidupan masyarakat kecil.

Ketika pedagang terpaksa mengikuti perang harga agar tetap bertahan—keputusan yang tampak rasional secara individu—hasil akhirnya justru mengikis fondasi sosial ekonomi lokal. Oleh karena itu, penguatan pasar tradisional dan perlindungan UMKM merupakan kebutuhan mendesak untuk mencegah terjadinya kerusakan struktural yang lebih besar dalam perekonomian Indonesia.

III. Penutup

Perkembangan e-commerce di Indonesia telah membentuk realitas baru dalam struktur persaingan dan perilaku konsumsi masyarakat. Pergeseran transaksi dari pasar fisik ke platform digital terbukti tidak hanya mengubah cara masyarakat berbelanja, tetapi juga mengguncang stabilitas ekonomi pedagang pasar tradisional. Tekanan dari promo harga besar-besaran, kemudahan akses, serta keterbatasan modal dan literasi digital menempatkan pedagang kecil dalam posisi yang semakin terdesak.

Dalam kerangka Prisoners’ Dilemma, kondisi ini mencerminkan situasi di mana pedagang saling menurunkan harga demi bertahan secara individu, tetapi pada akhirnya justru terjebak dalam equilibrium buruk berupa margin keuntungan yang semakin tipis, daya saing yang melemah, serta keberlanjutan usaha yang semakin rapuh. Dampak ini tidak berhenti pada sektor perdagangan saja, tetapi juga menjalar ke sektor jasa pendukung di sekitar pasar, melemahkan ekonomi lokal secara keseluruhan.

Oleh karena itu, solusi yang dibutuhkan bukanlah mempertentangkan e-commerce dengan pasar tradisional sebagai dua entitas yang saling meniadakan, melainkan membangun model koeksistensi yang adil dan berkelanjutan.

Langkah strategis untuk keluar dari jebakan persaingan yang merugikan meliputi:

• Digitalisasi pasar tradisional melalui penguatan literasi digital.
• Integrasi dengan ekosistem platform online.
• Penyediaan akses pembiayaan yang lebih inklusif.
• Penguatan infrastruktur dan tata kelola pasar.

Di sisi lain, negara memiliki peran penting dalam menjaga keadilan pasar melalui regulasi persaingan usaha, perlindungan terhadap UMKM, serta kebijakan yang mampu menyeimbangkan efisiensi ekonomi dengan pemerataan kesejahteraan. Dengan pendekatan tersebut, transformasi digital tidak hanya mendorong pertumbuhan ekonomi, tetapi juga mampu menjaga keberlangsungan pasar tradisional sebagai fondasi ekonomi kerakyatan dan ruang interaksi sosial masyarakat Indonesia.

> Penulis Merupakan Mahasiswa Ekonomi Islam Universitas Brawijaya (UB) Malang

Referensi :

1. CNBC Indonesia. (2025). Pertumbuhan kredit UMKM melambat ke 1,6%. CNBC Indonesia.
2. Databoks Katadata. (2022). Kinerja sektor perdagangan grosir dan ritel di Indonesia 2020–2021. Katadata Insight Center.
3. GoodStats Indonesia. (2023). Jumlah pengguna e-commerce Indonesia tahun 2021–2023. GoodStats Indonesia.
4. Kamar Dagang dan Industri Indonesia (KADIN), & Kantor Staf Presiden (KSP). (2025). Proyeksi keberlanjutan UMKM Indonesia. Jakarta.
5. LIPI, UNDP, & LPEM UI. (2021). Dampak pandemi terhadap UMKM di Indonesia. LPEM UI.
6. Nur’aeni, N., Ainulyaqin, M. H., & Edy, S. (2024). Dampak fenomena e-commerce pada tingkat penjualan di pasar tradisional ditinjau dari psikologi dan ekonomi Islam. Jurnal Ilmiah Ekonomi Islam, 10(1), 270–284.
7. Qurrotu’ainii, N. R., Wasono, & Putri, D. F. (2024). Teori permainan dalam analisis strategi persaingan dan perpindahan pelanggan pada e-commerce Shopee dan TikTok Shop (Studi kasus: Mahasiswa pengguna e-commerce di Universitas Mulawarman). Equator: Journal of Mathematical and Statistical Sciences, 3(2), 54–63.
8. Rustini, T., Putri, R. F., Nabiilah, F., & Vedwina, M. S. (2025). Kondisi pasar tradisional di tengah gempuran supermarket dan e-commerce. Jurnal Pendidikan Tambusai, 9(1), 1491–1501.